Firemní značka - logo, logotyp i pro malé podnikatele

Co je to vlastně značka? Je to jen další z módních termínů nebo má konkrétní význam pro naše podnikání? Jakou úlohu sehrává v marketingovém mixu? Jak vybudovat silnou značku a zajistit její růst? Jaký je vztah mezi spotřebitelem a značkou? To je jen několik otázek, které si v souvislosti se značkou můžeme klást a na které se pokusíme stručně odpovědět.
Značka se stala velmi frekventovaným výrazem v oblasti marketingové komunikace i celého marketingu. Původ značky sahá do dob dávno minulých. Například již ve třetím tisíciletí před Kristem byly hrobky faraónů dlážděny zřetelně označkovanými cihlami, kamenosochaři zanechali své značky v Tróji, Egyptě i Římě. Ve středověku cechy řemeslníků a obchodníků kontrolovaly výrobu, aby zavčas odhalili původce nekvalitních výrobků. Můžeme říci, že již zde má původ ochrana zákazníka, který věděl, odkud výrobek pochází. V průběhu staletí se značky staly cenným majetkem, obchodní značka má hodnotu sama o sobě.
V současné době představuje značka důležitou hodnotu v marketingovém mixu a sehrává významnou úlohu v celém cyklu životnosti výrobku od jeho uvedení na trh, přes vzestupnou fázi až po období nasycení, kdy se stává důležitým diferenciačním faktorem.
Jako základní předpoklady k vybudování silné značky si můžeme stručně charakterizovat následující faktory.
Porozumění vztahu mezi spotřebitelem a značkou
Představuje vztah mezi hodnotami značky a osobností spotřebitele s jeho racionálními i emocionálními prožitky ovlivňujícími jeho chování. Pro porozumění tomuto vztahu je potřebná analýza hodnot tržního segmentu, do kterého značka patří, analýza konkurenčních značek a určení vztahů k jednotlivým částem marketingového mixu.
Kvalita výrobku, který představuje značku
Znamená trvalou jistotu pro spotřebitele, že se může na daný výrobek spolehnout, aniž by se zajímal o jeho technické parametry. Takovou pozici si vybudovala např. značka Sony, značka Pilsner Urquel a mnoho dalších, které představují ve svém tržním segmentu nepřetržitou kvalitu, na kterou je možné se spolehnout. Nejedná se jen o velké a známé firmy. Stejně důležitá je pověst místní značky, které mohou dávat spotřebitelé přednost právě pro pocit známosti a důvěry, který vzbuzuje.
Budování pozice na trhu
Představuje jak včasný vstup na trh, tak kroky vedoucí k udržení pozice. Předpokladem pro vstup a dominanci na trhu je samozřejmě nabídka konkurenceschopných výrobků nebo služeb a nepřetržité budování značky. Důležitý je tedy rychlý start, konkurenceschopné výrobky a udržení pozice s využitím všech nástrojů marketingu.
Koordinovaný marketing a efektivní komunikace značky
Pro vybudování značky je podstatná její komunikace v rámci přijaté marketingové a komunikační strategie. Její pomocí definujeme místo, či pozici značky na trhu. Je samozřejmě důležité zvolit odpovídající tržní segmenty, definovat silné stránky a přednosti vlastní značky a stanovit rozsah - sortiment, který bude zahrnovat.
Identita značky
Musí odpovídat tomu, jak ji spotřebitel vnímá. Například značka Marlboro je definována jako “značka pro silného, nezávislého muže, který řídí svůj vlastní život...”, značka McDonald je spojována s pojmy “servis, kvalita, čistota a hodnota” apod. Značka není jen racionální fenomén, který plní určité funkční potřeby, ale má silné emocionální charakteristiky, které jsou důležité pro diferenciaci značek.
Co je tedy důležité pro úspěšné umístění výrobku a značky na trhu?
Uveďme si alespoň základní kroky.
- analýza trhu a konkurence, objevení mezer na trhu při zavádění nové značky
- cílené umístění výrobku a značky ve vztahu k cílovým skupinám
- vytvoření osobnosti, “světa” značky
- pravidelná péče o značku v rámci marketingového mixu
- pravidelná analýza trhu zaměřená na:
posouzení hodnoty značky
stupeň známosti značky
analýzu image značky
pokrytí cílových skupin
podíl na trhu


autorka Jitka Vysekalová, viceprezidentka České marketingové společnosti